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僑務電子報

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無印良品擺脫百貨專櫃形象 展店策略大轉彎

2022-05-15
中央社提供
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無印良品來台18年,展店策略大轉彎,後續將朝向開設500坪以上大店,1月底開幕的美麗華旗艦店正是一例,首次導入50坪大的生鮮蔬果食品賣場「良品市場」,也販售許多台灣現地開發食品。(無印良品提供)
無印良品來台18年,展店策略大轉彎,後續將朝向開設500坪以上大店,1月底開幕的美麗華旗艦店正是一例,首次導入50坪大的生鮮蔬果食品賣場「良品市場」,也販售許多台灣現地開發食品。(無印良品提供)

無印良品自2004年登台,為台灣零售市場帶來日式極簡新氣象,18年來圈粉無數,一年可以賣出140萬支自由換芯膠墨筆、100萬瓶保養品、近20萬雙小白鞋,獲利與營收年年成長超過10%,年營業額逾新台幣50億元。

然而,光靠鐵粉不夠,如今進入成長高原期,又逢全球無印良品人事大風吹,甫調任來台的吉田明裕,作為台灣無印良品首位日籍總經理,將帶領台灣團隊調整商品結構,加大食品現地生產比例;展店規劃也不再追求插旗百貨,反倒是大膽走出都會區,開設逾500坪大店,想方設法,只為更貼近在地消費者。

●展店策略:走出百貨深入地方開500坪以上獨立店

吉田明裕原為東京指標店「銀座店」店長,去年12月抵台,喜歡逛台灣超市和傳統市場的他,接受中央社專訪時坦言,不同於日本民眾幾乎天天都去無印良品,把它當作國民品牌,因台灣無印良品都是設點百貨商場,「台灣消費者自然會覺得,喔,這是在百貨公司的品牌」,較難與日常生活產生連結。

因此,即便獲利穩健成長,無印良品展店策略大轉彎,後續將朝向開設500坪以上大店,例如1月底開幕的美麗華旗艦店,就是第一間超過500坪大型店舖,其中包含50坪大的「良品市場」,除販售雲林青農直送的生鮮蔬果,也網羅在地好物,「希望讓更多消費者發現,原來這裡有我需要的商品」,吉田明裕這麼說。

目前全台無印良品實體門市共55家,其中24家有良品市場,業績約占單店1成左右。

疫情催化民眾食安意識,推升自煮風潮,從全聯生鮮外送廣告鋪天蓋地,全家今年也布局超市店型便可窺知,零售業生鮮戰場已然成形。

不過,吉田明裕強調,早在疫情發生前,無印良品便就一直在思考實體店存在的意義,而最珍貴的莫屬人與人交流,由店員告訴顧客商品背後故事,「我們為什麼要選擇這樣的農產品在店內販售?」因此才希望透過擴大導入良品市場,增加彼此連結,落實ESG概念。

此外,展店選址也會希望「郊外一點」,他透露,今年8月台東、高雄岡山將各有一間大店開幕,都會導入良品市場。其中,台東店鋪位址今年初已搶先曝光,與5層樓高、1500坪的全聯門市「共構」,3至5樓由無印良品承租並開設櫃位。

事實上,這並非雙方首次合作,去年起,無印良品便以「店中店」方式進駐全聯門市,引入保養品、文具、服飾等,目前拓點32家全聯門市,是無印良品全球首創的經營模式。

「大家對無印良品家具、衣服的印象,可能還是會覺得價位有點偏高」,吉田明裕表示,全聯是民眾每天都會去採買的地方,希望透過與全聯合作,觸及百貨客群以外的新客,翻轉價格印象,同時讓消費者發現,無印良品商品都是日常可入手,甚至能解決生活上的不便;未來不排除與其他零售品牌合作,藉以和消費者產生更多連結。

至於現有門市,吉田明裕指出,百貨店舖坪數約落在150至200坪,「可能同一貨架塞很多商品,消費者比較難了解商品的優點」,因此展店的同時,既有店舖會盡量爭取改裝、擴大到300坪,相當於現在的1.5至2倍大,讓無印良品7000支商品能有較佳陳列樣貌。

●拚食品業績占比突破10% 餐飲服務重新摸索定位

除了積極展店,無印良品團隊近年其實也在思考,現有品項是否完全符合台灣市場。

吉田明裕解釋,台灣進口日本商品,因食品、電器等法規輸入限制,商品群並不如日本無印良品完整,因此近一年多以來,開始透過現地開發生產,回應台灣消費者需求,累積開發超過40支食品,將繼續深化現地開發業務,目標品項數至少翻10倍,更盼未來2、3年將食品業績占比提高至10%。

無印良品「食」事業除了食品販售,也提供Café&Meal MUJI餐飲服務,打著日本原汁原味搬來台灣旗幟,第一家Café&Meal MUJI在2014年開幕,排隊人潮驚人,全盛時期北中南一路拓展至4家;然而過了嚐鮮期,排隊盛況不再,目前退場到剩下2家。

不過,吉田明裕強調「沒有要放棄餐飲」。

他說,現在正處於轉型關鍵期,接下來搭配展大店規劃,店鋪可運用面積增多,將導入各種實驗性餐飲服務,摸索最適合台灣消費者的模式;未來更希望因地制宜,開發更多當地菜色,「和商品現地開發生產概念相像,餐飲也希望可以在地化,而不是完全移植日本經驗」。

●從食農著手 無印良品喊當零售業ESG領頭羊

攤開無印良品中長程計畫圖,今年到2024年,台灣團隊將落實店鋪大型化、深入在地經營策略,並擴大發展空間設計事業,服務提供對象也不僅限個人,而是朝向B2B、甚至B2G(企業對政府),活化公共閒置空間,期許對台灣這塊土地有所貢獻,「我們要做到台灣零售業ESG領頭羊地位」,吉田明裕如此說。

逛一圈美麗華旗艦店,可見以永續為主題的選書牆、玻璃工坊、產地直送花卉區,門市甚至導入丹寧衣物再生、玻璃製品再生、刺繡、食物共享、給水等創新服務,確實都在實踐ESG的精神。

此外,無印良品近年持續關注在地議題,以國產豆奶開發為例,當初是為配合新北市永和比漾門市開幕,從大豆議題出發,經過探訪,發現原來國產大豆在台灣的使用率並不高,原因在於進口大豆價格低廉,為支持農家持續栽種,因而展開現地開發。環保玻璃瓶裝國產豆奶問世以後,常常銷售一空。

重視實體門市「情感傳遞」的無印良品,雖然去年三級警戒期間來客數大減,但全年營業額仍持平,歸功於電商業績開紅盤,加上與foodpanda合作外送服務,帶動網購業績成長逾4成。如今台灣疫情又進入全新高峰,單日確診人數翻倍飆升,吉田明裕不諱言,如何將疫情衝擊減至最低,一樣是今年重要課題。

吉田明裕指出,今年除台東、高雄門市展店確定,後半年另有其他開店、改裝店計畫,力拚今年營收正成長。

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